Оптимизация рекламы на Ozon

Реклама на Ozon — один из главных инструментов роста продаж. Но при неправильной настройке она быстро превращается в чёрную дыру для бюджета. Разберём, как выстроить рекламу так, чтобы она работала на прибыль, а не на оборот ради оборота.

Почему реклама на Ozon «не работает»

Самая частая жалоба продавцов: «Мы тратим на рекламу Х рублей, а продажи не растут». Причины, как правило, в одном из трёх:

1. Неверная структура кампаний — всё в одной кампании, нет сегментации
2. Реклама компенсирует слабую карточку — покупатели кликают, но не покупают
3. DRR не считается на уровне SKU — убыточные товары «тянут» рекламный бюджет

Типы рекламы на Ozon и когда что использовать

Трафарет — показ в поиске и категориях. Работает на аукционе ставок. Подходит для всех товаров, но требует постоянного мониторинга ставок.

Продвижение в поиске — оплата за продажи (от 1%). Менее рискованный формат: платите только когда товар купили. Хорошо подходит для старта.

Видеореклама и баннеры — для брендовых кампаний при больших объёмах. Нерелевантно для большинства продавцов с оборотом до 100 млн.

Структура кампаний: как правильно сегментировать

Главная ошибка — кидать все товары в одну кампанию. Правильная структура:

По целям: - Кампания для поддержки бестселлеров (защита позиций) - Кампания для вывода новинок (агрессивный старт) - Кампания для товаров с высокой маржой (максимизация прибыли)

По статусу товара: - Новинки (первые 30 дней): высокие ставки, цель — получить первые отзывы и историю продаж - Зрелые товары: оптимизация DRR, стабильный поток - Умирающие товары: реклама обычно неэффективна, лучше снизить цену

Как работать со ставками

На Ozon трафарет работает по принципу аукциона. Несколько правил:

Не гонитесь за первой позицией. Позиция 3–5 в рекламном блоке часто даёт лучший ROI, чем позиция 1 (меньше «случайных» кликов от людей, которые просто листают выдачу).

Мониторьте ставки конкурентов. Ставки меняются в течение дня. Утром в будни ставки обычно ниже. Используйте инструменты автобиддинга или ставьте вручную в низкие часы.

Разделяйте мобильный и десктопный трафик. На мобильных конверсия обычно ниже, но трафика больше. Корректируйте ставки под устройства.

Работа с минус-словами

Минус-слова на Ozon — обязательный инструмент. Без них вы платите за нерелевантные показы.

Основные категории минус-слов: - Ключевые слова конкурентов-брендов - Нерелевантные модификаторы («бесплатно», «DIY», «б/у») - Смежные, но не ваши категории

Обновляйте минус-слова раз в 2 недели: смотрите поисковые запросы в отчётах и добавляйте нерелевантные.

KPI рекламы: на что смотреть

DRR (доля рекламных расходов) — главный показатель. Считается как: (рекламные расходы / выручка от рекламы) × 100%.

Но DRR — не единственный показатель. Смотрите в связке:

• DRR + Маржинальность SKU (если маржа 15%, DRR должен быть ниже 15%)
• CTR (кликабельность) — показатель привлекательности карточки
• CR (конверсия из клика в покупку) — если ниже 2–3%, проблема в карточке

Ловушка DRR: можно иметь низкий DRR, но плохую абсолютную прибыль, если объём продаж маленький. И наоборот: высокий DRR может быть оправдан при выводе новинок.

Чеклист оптимизации рекламы на Ozon

• Разделите кампании по типам товаров и целям
• Настройте отдельные кампании для новинок
• Добавьте минус-слова (не менее 50 для начала)
• Настройте аналитику DRR на уровне каждого SKU
• Проверьте, что карточки с рекламой имеют CR > 2%
• Установите дневные лимиты на кампании
• Отключите рекламу товаров с маржой ниже DRR

Если реклама на Ozon не приносит ожидаемого результата — часто проблема не в рекламе, а в карточке или юнит-экономике. Хотите разобраться? Запишитесь на консультацию или изучите услуги аудита маркетплейсов.