Реальный ДРР Wildberries: как считать по заказам и выкупам

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Формула кажется элементарной, но два человека могут взять одни рекламные расходы и получить два разных результата. Один разделит их на сумму заказов, второй — на выкупленную выручку. Оба назовут цифру ДРР, но управленческий смысл будет разным.

Официальная формула ДРР

Wildberries определяет ДРР как процент выручки от продажи рекламируемых товаров, вложенный в рекламу:

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от продажи рекламируемых товаров × 100%.

В 2026 году площадка также разделяет ДРР в WB Медиа и «долю затрат» в WB Продвижении. Это похожие, но не полностью взаимозаменяемые показатели. Официальные определения и формулы опубликованы в материале Wildberries о ДРР и доле затрат.

Для ежедневного управления этой цифры недостаточно. Собственнику важно видеть, на какую именно выручку она рассчитана и что осталось после возвратов.

ДРР по заказам и по выкупам

ДРР по заказам = расходы на рекламу ÷ сумма заказов × 100%.

Он быстро показывает работу кампании, но выглядит лучше реальности, если часть заказов отменят или вернут.

ДРР по выкупам = расходы на рекламу ÷ выкупленная выручка × 100%.

Этот показатель запаздывает, зато ближе к фактической экономике: рекламные деньги уже потрачены, а доход бизнес получил только с выкупленных товаров.

Пример:

• расходы на рекламу — 100 000 ₽;
• сумма заказов рекламируемых товаров — 1 500 000 ₽;
• выкупленная выручка — 900 000 ₽.

ДРР по заказам равен 6,7%, а по выкупам — 11,1%. Разница почти в два раза возникла не из-за рекламы, а из-за того, какую выручку поставили в знаменатель.

Посчитать оба варианта и сразу увидеть запас до точки безубыточности можно в бесплатном калькуляторе ДРР Wildberries.

Какой ДРР считать нормальным

Универсальной нормы нет. Правильный порог определяется маржинальностью конкретного товара до рекламы.

Если после себестоимости, комиссии, логистики, хранения, возвратов и налогов у товара остаётся 18% выручки, то ДРР по выкупам 18% съест весь этот запас. Товар будет работать примерно в ноль ещё до распределения зарплат, сервисов и других постоянных расходов.

Упрощённо:

Маржа после рекламы = маржа до рекламы − ДРР по выкупам.

Это не полноценный P&L, но хороший красный флаг. Wildberries также рекомендует сопоставлять ДРР с маржинальностью: после стартового периода рекламная доля должна быть ниже маржи товара.

Три показателя вместо одного

Чтобы не спорить о «правильном ДРР», зафиксируйте в отчёте три разных метрики:

• кампанийный ДРР по заказам — для оперативной оптимизации;
• ДРР по выкупам рекламируемых товаров — для проверки фактической окупаемости;
• общая доля рекламы в выкупленной выручке магазина — для контроля бюджета собственником.

Последний показатель иногда называют blended DRR. Он отвечает не на вопрос «хороша ли эта кампания», а на вопрос «какую часть реальных продаж всего бизнеса мы отдали за рекламу».

Почему даже ДРР по выкупам может вводить в заблуждение

Ассоциированные конверсии. Покупатель увидел рекламу одного товара, а купил другой. Разные отчёты могут по-разному относить такую продажу к кампании.

Органические продажи. Часть покупателей купила бы товар и без рекламы. ДРР показывает стоимость атрибутированной выручки, но не всегда доказывает, что вся она была создана рекламой.

Разные временные окна. Расход случился сегодня, а выкуп и возврат подтвердятся позже. Сравнивайте кампании на одинаковых закрытых периодах.

Среднее скрывает SKU. У кампании может быть ДРР 9%, но внутри один товар работает с 4%, а другой — с 30%. Управлять нужно на уровне товара и поисковой фразы.

Маржа меняется. Акции, комиссия, логистика и цена товара двигают порог безубыточности. «Нормальный ДРР 10%» может быть отличным для одного SKU и смертельным для другого.

Как найти слив рекламного бюджета

Проверяйте кампанию не только по ДРР:

1. Разделите товары по маржинальности и не смешивайте их в одном решении.
2. Сверьте заказы с выкупами и возвратами.
3. Посмотрите воронку: показы → клики → корзина → заказ → выкуп.
4. Найдите фразы и товары, которые тратят бюджет без продаж.
5. Отделите запуск нового товара от стабильной кампании: у них разные допустимые цели.
6. Считайте прибыль после рекламы, а не только выручку.
7. Фиксируйте решения и проверяйте эффект на сопоставимом периоде.

Остановка кампании с высоким ДРР не всегда правильна. Иногда проблема в цене, карточке, остатках или сроке доставки. Реклама просто быстрее подсвечивает слабую воронку.

Когда нужен аудит рекламы

Если общий ДРР выглядит нормальным, а прибыль снижается, почти всегда нужно опускаться до SKU, выкупов и маржинальности. На аудите Wildberries я проверяю не только ставки и кампании, но и связь рекламы с ценой, остатками, карточкой и реальной прибылью.

Когда проблема ограничена рекламой, можно начать с экспресс-аудита: получить разбор одной зоны, список утечек бюджета и BI-дашборд для дальнейшего контроля.